SeaInside: агентство недвижимости

Задача

К лету 2022 года квалифицированный лид из контекстной рекламы в Грузии стоил $450–500. Спрос на контекстную рекламу вырос по всему рынку, аукцион пошёл следом, и весь поток заявок агентства оказался завязан на канал, который сам себя выдавливал по цене. Задача была заменить его квалифицированными лидами из контента и платных соцсетей, на рынке, где аудитория приморской недвижимости настолько узкая, что просто докупить её нельзя.

Результаты

Платные соцсети заменили контекст как основной источник квалифицированных лидов, по цене в двадцать раз ниже. Перелом пришёлся на январь 2023 года, после смены контент-стратегии.

стоимость квал-лида, −39%

$36 → $22стоимость квал-лида, −39%

квал-рейт

20% → 45%квал-рейт

недельный охват, с 2 900 до 54 000

×19недельный охват, с 2 900 до 54 000

• Сырой CPL намеренно вырос с $7,20 до $9,90: цель была в качестве лидов, а не в их дешевизне
• 2,5 млн просмотров за период, лучшая неделя 277 000
• Общий ER аккаунта вырос с 3,9 до 5,8
• Органические заявки +23%, витрина в Telegram собрана с нуля до 2 400 подписчиков

Что я сделал

01

Посчитал, во что обходится канал, который перестал работать

Контекст по $450–500 за квалифицированного лида: не проблема ставок, а проблема канала. Названная вслух цифра и стала аргументом переносить бюджет, а не оптимизировать внутри проигранного аукциона.

02

Пересобрал привлечение вокруг видеокреативов

Платные соцсети Meta с видеокреативами и A/B-тестами по самому креативу, а не по аудитории. Недвижимость покупают долго, и видео: единственный формат, который отвечает на вопросы, остающиеся после статичного объявления.

03

Намеренно покупал лиды дороже

Сырой CPL вырос с $7,20 до $9,90, то есть на 37%, потому что таргетинг и креатив настраивались на отсев, а не на привлечение. Квал-рейт поднялся с 20% до 45%, и лид, с которым отдел продаж реально может работать, стал стоить $22.

04

Вёл восемь каналов параллельно

Instagram на русском и английском, YouTube, Дзен, VK, витрина в Telegram плюс клиентские и партнёрские площадки. На рынке такого размера ни один канал не держит достаточной аудитории, и каждый достаёт покупателя, до которого не дотягиваются остальные. Telegram давал самый низкий порог входа: посмотреть объекты и задать вопрос без звонка.

Визуальная система

Вывод

Сработал контринтуитивный ход: дать заглавной стоимости лида вырасти на 37%, пока стоимость квалифицированного падает на 39%. Оптимизация по дешёвой цифре держала бы воронку полной заявок, которые отдел продаж не может довести до сделки.